Il CRM (Customer Relationship Management) ovvero la Gestione della Relazione con il Cliente è “una strategia per la gestione di tutte le interazioni che hanno luogo con i clienti potenziali ed esistenti” (Wikipedia). Nel corso del tempo il ricorso sistematico a strumenti software in grado di aiutare le aziende a concretizzare questa strategia ha di fatto creato un legame inscindibile tra i due concetti. La scelta di una strategia CRM condiziona e guida la scelta dello strumento software. Viceversa la filosofia che sta dietro ogni software CRM determina il modo in cui si persegue in concreto la strategia.

In questo post ti aiuterò a capire cos’è il CRM e come fare a scegliere quello giusto in 7 mosse.

Indice

1. Customer: profilare il cliente

2. Relationship: comprendere la relazione

3. Management: pianificare, organizzare e gestire le attività

4. CRM Operativo

5. CRM Collaborativo

6. CRM Analitico

7. CRM integrato vs best of breed

1. Customer: profilare il cliente

Per capire come orientarti nel variegato mondo delle soluzioni CRM la prima domanda che dovrai porti e’: “qual’è’ il profilo del tuo cliente-tipo”?.

Si tratta di un privato, un’azienda o un’amministrazione pubblica? In quale mercato opera e chi sono i suoi clienti? Quali sono le sue le abitudini di acquisto? Qual’è l’importo dell’ordine medio? E quale il potenziale di sviluppo sull’anno? Quale il suo profilo di rischio creditizio? Nel caso di una organizzazione chi sono i decision makers e gli influencers? Si tratta di relazioni di acquisto una tantum oppure di un flusso di fornitura ripetuto nel tempo?

Profilare vuol dire appunto costruire un ritratto del cliente target raggruppando una popolazione generica in categorie di clienti omogenee per caratteristiche significative all’interno del business di riferimento.

Restando sull’esempio del primo punto, potresti delineare tre profili cliente generici, all’interno dei quali individuare dei profili di secondo livello:

• Gelaterie: con servizio al tavolo, senza servizio al tavolo
• Pasticcerie: con proprio punto vendita, laboratori di sola produzione
• Food-Service: catering per matrimoni, catering per eventi business, mense

2. Relationship: comprendere la relazione

Una volta delineato il profilo cliente devi interrogarti sulla natura della relazione. Devi cioè sviscerare il tuo modello di business alla ricerca del modo in cui ti rapporti ai tuoi clienti.

Che genere di relazioni intrattieni con i tuoi clienti attivi e potenziali?

• Il tuo modello di business prevede un rapporto diretto con i tuoi clienti per la fornitura di prodotti o servizi? (es. Dell)
• O si tratta invece di un marketplace? (es. eBay)
• Oppure e’ un business model di tipo multisided, in cui sfrutti le risorse dell’azienda per vendere advertising di altre aziende? (es. Facebook)?

Se hai scelto un modello di business di tipo diretto potresti aver bisogno di sviluppare una rete vendita sul territorio, oppure una catena di negozi.

Il generale nei business model di tipo diretto e’ molto importante l’aspetto umano della relazione e la possibilità di ritagliare soluzioni custom. La cura della relazione si avvale di strumenti tradizionali come la visita, il contatto telefonico, le fiere e gli eventi.

Nei modelli di tipo marketplace e multisided il cliente si relaziona all’azienda in modalità self-service, interagendo con piattaforme web e app mobile.  In questi ultimi due modelli di business la spersonalizzazione dei rapporti e la necessita’ di creare un’esperienza cliente più appagante hanno portato allo sviluppo dei vari sistemi di chatbot che fanno largo uso di algoritmi e intelligenza artificiale.

Se ad esempio produci e commercializzi prodotti per gelateria e pasticceria molto probabilmente stai adottando un business model di tipo diretto. Forse hai una rete vendita distribuita in modo capillare sul territorio ed hai nel tempo costruito una relazione con i tuoi clienti molto profonda e personalizzata.

3. Management: pianificare, organizzare e gestire le attività

Definito il tipo di relazione e il profilo cliente puoi passare alla fase operativa.

Come materialmente comunichi con la tua clientela?

• L’approccio commerciale si basa su un flusso generico di attività strutturate oppure hai definito diversi modelli di approccio in funzione del profilo di appartenenza del cliente?
• Preferisci far visitare il cliente da un agente oppure lo contatti telefonicamente?
• Spedisci materiale promozionale cartaceo o in formato elettronico?
• Sei presente sui canali social?
• Fai uso di banner, affiliazioni e campagne pay per click?
• Organizzi eventi, workshop e dimostrazioni sull’uso dei prodotti?
• Tieni regolarmente webinar o conferernce call?
• Hai un sito vetrina, un blog, un forum, un portale e-commerce una real-time chat?

Ora la buona notizia e’ che tutte le strategie appena elencate possono aiutarti a sviluppare il business. Quella cattiva e’ che per trasformare queste strategie in azioni concrete devi iniziare a pianificare, organizzare e gestire le varie attività in modo snello, veloce ed efficace.

E’ a questo punto che entrano in gioco le tre dimensioni dei moderni strumenti CRM: quella operativa, quella collaborativa e quella analitica.

4. CRM Operativo

Fanno parte del CRM operativo tutti gli strumenti che consentono di gestire in modo più o meno automatizzato le attività di contatto col il cliente.

Se la tua organizzazione e’ strutturata avrai bisogno di definire innanzitutto utenti, ruoli e autorizzazioni: ad esempio potresti avere un area manager per il Sud Italia che deve avere visibilità sulle azioni di tutti gli agenti e relativi clienti di cui e’ responsabile.

A livello operativo questo potrebbe tradursi in un cruscotto o dashboard con diversi livelli di accesso in cui poter visualizzare le informazioni rilevanti e fare attività di data-entry.

Scendendo ancora un po’ più nello specifico questo cruscotto potrebbe fornire le informazioni sull’andamento delle vendite, sulla situazione creditizia e magari consentire l’immissione di follow-up di una specifica campagna marketing. Il tutto condito con la possibilità allegare file di vario tipo (documenti di testo, fogli di calcolo, presentazioni, immagini, video).

Si arriva poi alla parte più gestionale della relazione. Dovrai sicuramente dover formulare delle offerte, predisporre dei listini, regolamentare contratti, premi, omaggi, promozioni e, nella fase di post-vendita, anche reclami e resi.

Come vedi, in questa fase iniziano a delinearsi i punti di contatto con gli applicativi gestionali/ERP e a prendere forma i dubbi sulla scelta di soluzioni integrate vs applicativi best of breed, di cui tratteremo meglio nel punto 7.

Nella scelta del CRM operativo esamina con grande attenzione l’interfaccia utente e la facilita’ d’uso. In questo caso il concetto di user-friendliness non e’ solo uno slogan e può realmente fare la differenza tra il successo o il fallimento di un progetto. I commerciali, spesso poco inclini alla disciplina delle procedure organizzative, se messi di fronte a strumenti troppo complessi, rischiano di  diventare il nemico giurato del tuo nuovo programma CRM.

5. CRM Collaborativo

E-mail, telefono, portali, chat, forum, app, e strumenti di messaggistica in genere costituiscono l’aspetto collaborativo di un CRM.

La tecnologia ci ha abituati a strumenti di comunicazione potentissimi in grado di incidere in modo molto efficace nella customer journey (il viaggio che porta dal primo contatto alla decisione di acquisto) del cliente.

Tornando alla dashbord dell’esempio precedente con un click potresti velocemente inviare una mail, avviare una conversazione telefonica, aprire una sessione chat o addirittura apparire in video sullo smartphone  del tuo cliente.

Ovvio che non tutti i prodotti sul mercato consentono di raggiungere un tale livello di operatività e di integrazione con i vari strumenti di comunicazione. Si stratta spesso di soluzioni piuttosto costose, pensate per organizzazioni strutturate e che si adattano con fatica al mondo della piccola e media impresa italiana, risultando in alcuni casi troppo rigidi rispetto al modello evolutivo fluido delle nostre imprese.

6. CRM Analitico

Per CRM analitico si intende uno strumento di business intelligence a servizio delle attività di marketing e vendite.

Si va da strumenti di estrazione e analisi dei dati a soluzioni più sofisticate che arrivano a prevedere modelli comportamentali e propensione all’acquisto.

Nella scelta di u buon CRM l’aspetto analitico va considerato con estrema attenzione. Non rari sono i casi in cui a fronte di un grosso sforzo per nutrire il sistema di dati e informazioni non si viene ripagati dello sforzo profuso. L’attività di estrazione e analisi delle informazioni deve poter essere effettuata con un click, senza macchinose operazioni di sincronizzazione, riprese dati, normalizzazioni, etc.

Nel tempo che impieghi ad estrarre, rielaborare e comprendere i tuoi dati la concorrenza potrebbe avere già portato a termine un’operazione controffensiva, vanificando di fatto l’efficacia delle tue azioni e azzerando il valore dell’investimento in un sistema sistema CRM troppo poco reattivo.

7. CRM integrato vs best of breed

Integrato vs best of breed? Complessa la domanda, ancora più difficile dare una risposta che possa avere un qualche valore generale.

Per integrato si intende solitamente un modulo CRM nativamente inserito all’interno del software gestionele/ERP aziendale. Col termine best of breed si identificano invece quelle soluzioni che risolvono al meglio la problematica per cui sono state progettate, nel nostro caso la gestione della relazione cliente.

Probabilmente anche tu ti sarai lasciato affascinare dalle incredibili trovate tecnologiche dei prodotti più blasonati. Beh perché no? In fondo se hai a disposizione un budget importante, la tua rete vendita e’ molto strutturata e disponi di risorse da dedicare ad un buon progetto di integrazione perché dovresti privarti di tutto questo?

Se proprio vuoi saperlo il mio consiglio e’: fai meno integrazioni possibili! Perché? Perché l’integrazione è faticosa. Molto faticosa in termini di:

• tempo
• complessità del progetto
• infrastruttura
• energie mentali
• manutenzione
• policy di sicurezza e backup

Per quanto molti vendor di soluzioni CRM propongano ormai una nutrita serie di tools e connettori, realizzare una buona integrazione di un CRM con un prodotto gestionale/ERP e’ un’operazione tecnicamente complicata che deve tenere conto di numerose variabili.

Se si ha la fortuna di utilizzare un ERP maturo, modulare e malleabile la sola scelta dei parametri di modellazione per adattarlo al proprio modello organizzativo genera una serie di problematiche piuttosto complesse che richiedono, per la risoluzione, un consistente investimento di tempo e risorse finanziarie.

Immagina per un attimo di avere un listino con un certo numero di articoli standard più altrettante configurazioni di prodotto con cui gestisci le customizzazioni. Magari alcuni articoli sono anche gestiti a varianti. Ovviamente se sei nell’alimentare dovrai gestire i lotti. Magari hai anche la complicazione delle unita’ di misura perché tieni il magazzino in due diverse unita’ di misura e per alcuni clienti utilizzi una terza unita’ di misura di vendita.

Ora pensa a come trasferire, sincronizzare e manutenere queste dinamiche dal tuo prodotto gestionale al CRM. Pensa a cosa può accadere al processo quando decidi di cambiare la modellazione di uno di questi parametri.

La valutazione sbagliata di certe implicazioni può produrre effetti devastanti per l’organizzazione e generare disagi enormi per il cliente.

Diverso e’ adottare un buon CRM per coprire le carenze funzionali dell’applicativo gestionale; in questo ultimo caso il CRM si fa carico di gestire tutte quelle problematiche che il gestionale non e’ in grado di gestire o non  gestisce in modo efficace innestandosi in una fase molto a valle del processo di gestione della relazione, con implicazioni forse meno importanti.

Come vedi scegliere un buon software CRM non e’ un’impresa semplice. Richiede competenze tecniche, conoscenza delle varie soluzioni disponibili, nozioni di carattere organizzativo/gestionale e un bagaglio di esperienze importanti nello specifico settore di riferimento. Non ammette improvvisazione e in caso di errori presenta conti piuttosto salati da pagare!

Quindi il mio consiglio e’ non improvvisare. Per riassumere:

1. Definisci con estrema precisione il profilo dei tuoi clienti, la tipologia delle relazioni che intrattieni e il flusso delle attività del processo di gestione della relazione.
2. Valuta con attenzione le varie componenti del prodotto, quella operativa, quella collaborativa e quella analitica cercando di dare il giusto peso anche all’aspetto dell’usabilità, intesa in termini di immediatezza e facilità di approccio allo strumento.
3. Analizza, magari con l’aiuto di un consulente, le implicazioni che si nascondono dietro la scelta di una soluzione integrata rispetto all’adozione di un modello best of breed.
4. Infine scegli un professionista entusiasta, autorevole e preparato, con forti competenze trasversali in tema di ridisegno dei processi, organizzazione, project/change management in grado di guidare il team di progetto e garantire il raggiungimento degli obiettivi nei tempi stabiliti.